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 Edward Bernays (1891-1995)

ou
de la démocratie
comme manipulation du troupeau

Biographie sommaire
Le spin
Techniques de base
Les plus belles campagnes
Gouvernement invisible contre démocratie
Extraits
Suppléments

Edward Bernays est né à Vienne en 1891. Son père était le frère de la femme de Freud, sa mère était la sœur de Freud. Sa famille s'installe à New York en 1892. Il obtient un diplôme d'agriculture, dans le but de reprendre le commerce de grains de son père, mais se lance dans le journalisme.  Il commence une carrière d'agent de presse en 1913, et conseille des entreprises de spectacle (les ballets russes) et des artistes (Enrico Caruso, Nijinski...). En 1917, son efficacité et ses méthodes étant reconnues, il est chargé par le président Wilson, à travers un "Comité d'information publique" de préparer l'opinion américaine à l'engagement dans la première guerre mondiale.  On y retrouve déjà le même cocktail de désinformateurs que de nos jours : journalistes, intellectuels, publicistes. En 1919, il ouvre un cabinet de conseiller en relations publiques, connaissant un certain succès dans ses campagnes de manipulation. Dans les années 1950, il orchestre des campagnes de déstabilisation en Amérique latine, en collaboration avec la CIA, parvenant notamment à un coup d'Etat militaire au Guatemala en 1954, suivi d'une répression sauvage. Il publie beaucoup, de 1923 à 1970, notamment "Propaganda" en 1928. Il meurt en 1995 à Cambridge à l'âge de 103 ans. Sa pensée subit notamment trois influences majeures. Celle de son oncle, fondateur de la psychanalyse, principalement à travers la notion d'inconscient. Celle du psychologue et sociologue Gustave Le Bon, célèbre pour son livre sur la "Psychologie des foules", et celle de Wilfred Trotter, neurochirurgien anglais connu pour ses travaux sur le comportement de masse. D'un côté, il contribue à la popularisation de l'œuvre de Freud aux Etats-Unis, d'un autre, il la détourne pour la mettre au service à la fois de la publicité commerciale et de la propagande politique, quelqu'en soient les buts, à travers la notion de propagande, nom pudique pour désigner la manipulation de masse.

Le spin

Bernays est un précurseur de talent de ce que les spécialistes antidémocrates appellent de nos jours le « spin ». Il s'agit  d'une organisation méthodique de la manipulation de l’opinion et des médias, réputés en soi stupides et irresponsables, avec pratique systématique et à grande échelle de la présentation et de l’interprétation partisane des faits. Bref ce que selon sa sensibilité on appellera éducation des masses  ou désinformation.
Ne pas croire que ces pratiques se cacheraient honteusement : elles sont organisées éventuellement en officines ayant pignon sur rue. Certes, et c'est évidemment une des bases de la technique, on enrobe l'infamie d'un beau discours technico-professionnel. Comme on peut lire joliment sur la page de présentation d'un site (voir lien en supplément ci-dessous) : "La communication d'influence intègre l'ensemble des interactions entre l'entreprise, ses concurrents, la société civile et les pouvoirs publics. Décrypter le jeu des acteurs dans une économie en réseau et orchestrer des actions d'influence sont au cœur de notre savoir-faire". Au service des entreprises et de leur développement, et non des hommes, ce qui, comme les gens éclairés le savent de nos jours, est parfaitement antinomique, elle se veut une affaire sérieuse, qui s'appuie sur des "outils de veille" et sur un effort d'analyse et de réflexion pour tenter par tous moyens de "convaincre ou dissuader les acteurs décisionnaires ou influents".
Il s'agit de maintenir le pouvoir des entreprises à l’abri de la démocratie, et c'est assez souvent couronné de succès.

Les ballets russes
Le ballet n'est guère prisé alors dans la culture américaine. Plutôt que de s'en prendre frontalement à un préjugé bien ancré, on va faire un détour par un aspect plus compréhensible : la beauté des costumes. La presse va être mobilisée sur le thème des tissus, des couleurs, des styles, de l'élégance. Le goût du ballet s'ensuivra, comme conséquence secondaire.

Le concours de sculpture de savon
Comment vendre plus de savon que nécessaire, et comment mobiliser les foules pour une marque particulière ? Payé à partir de 1924 par Proctor et Gamble, Bernays va inventer un concours de sculptures sur barres de savon de marque Ivory qui fonctionnera pendant près de quatre décennies. Outre que cela en soi va provoquer l'achat de millions de barres supplémentaires (les écoles participent également), on obtiendra deux effets "secondaires" : la fixation d'une image sympathique du savon aux yeux des enfants (autrement pas nécessairement facile à obtenir... ), le fait que, désormais,  qui pense savon, pense immédiatement "Ivory".

Œufs et bacon au petit déjeuner
L'industrie agro-alimentaire, comme on dit de nos jours, trouve que le traditionnel café ou jus d'orange matinal constitue une consommation insuffisante. Si ce sont les producteurs qui le disent directement, ils peuvent susciter la méfiance des consommateurs. Comment faire ? L'instance tierce et la surdétermination.
Côté tierce intervention, consultation de nutritionnistes (déclarés tels pour la circonstance) chargés d’établir qu’un petit déjeuner substantiel est préférable pour la santé (pas de problèmes, vous ne manquerez jamais d'experts qui trouveront les arguments et les expériences étayant les conclusions que vous leur avez préalablement fournies, ça se fait aussi bien dans le commerce qu’en politique, il faut bien vivre …). Ensuite envoi de l’enquête indépendante à quelques milliers de médecins qui vont assurer gratuitement la promotion, bien contents d’avoir une belle documentation scientifique toute cuite… Voilà pour le côté scientifique de l'affaire.
Mais comme un argument rationnel risque toujours d'être insuffisant, surdétermination oblige, redoublons la motivation par une petite titillation de la fibre patriotique. Toute nation qui se respecte a son petit déjeuner typique, au même titre qu'elle a un hymne national. Le "bacon and eggs" va donc être promu véritable petit déjeuner de l'américain authentique.

Les gaietés du président Coolidge
Les américains ont su bien avant nous que la seule chose vraiment importante pour un président, c'est son image.
Après les ennuis de sonprédécesseur Harding, Coolidge doit d'abord  présenter l'image d'un homme ordinaire, bon mari, quasi un peu ennuyeux. Une fois l'idée en place, on va montrer qu'on a en fait affaire à un homme très agréable. Alors, fêtes à la Maison Blanche. Tout les gens qui comptent (ceux qui sauront relayer) sont là : Hollywood, journalistes, caméras. Le président Coolidge est finalement une personne si intéressante...

Light's Golden Jubilee.
Bernays est chargé d'organiser la célébration du cinquantième anniversaire de l'invention de l'ampoule électrique par Thomas Edison. En réalité, l'ampoule avait été antérieurement inventée par Joseph Swan, mais les commémorations n'ont pas besoin d'un point de départ réel. De toutes façons, le but est de fortifier les ventes de la "General Electric".

On y associe des personnalités importantes, le président Hoover, Ford, Rockefeller, Marie Curie. On envoie aux journalistes des documentations sur Edison et la lumière par incandescence (avec mention des hauts protecteurs), on tire un timbre-poste, des médailles, on organise des cérémonies locales. Le tout se termine en apothéose le 21 octobre par l'inauguration de l'institut de technologie Edison de Dearborn par le président Hoover, en présence des éminents soutiens et bien sûr du petit personnel nécessaire : journalistes, photographes, patrons de presse. Pour frapper par une image forte (en l'occurrence, idée subtile, une absence d'image), coupure de courant symbolique d'une minute un peu partout. L'enjeu suprême pour Bernays est : le pays doit vivre au rythme de la publicité.

Santé, beauté et liberté par le tabac.
Lors de la première guerre mondiale, les compagnies de tabac étaient parvenu à faire distribuer des cigarettes en quantité aux soldats. Le résultat est qu'à partir de 1918, la cigarette est devenue symbole de fraternité virile, de la force de l’Amérique. Mais c'est exclusivement une affaire d'hommes.
American Tobacco en rajoute en payant des chanteurs d’opéra pour expliquer les bienfaits de la cigarette sur la gorge et la beauté de la voix. L'entreprise s'assure la collaboration de Bernays, qui travaillait avant pour des concurrents.
Mais une femme ne fume pas. Les hommes n'aiment pas les fumeuses, il ne faut pas mélanger les genres, cigarette et féminité sont incompatibles. La plupart des femmes assimilent cet interdit, une femme fumant en public est vulgaire. Ce préjugé fait quand même perdre aux fabricants la moitié du marché !
Comment conquérir ce marché fermé pour de solides motifs idéologiques ?
D'abord, se souvenir des analyses de l'oncle Sigmund : le cigarette est par excellence un symbole phallique, par sa forme, par le fait plus délicat qu'on le porte à sa bouche et qu'on aspire. Les femmes, qui ont bien su remplacer les hommes à la production pendant la guerre, et qui revendiquent leur égalité, y ont bien droit. Juste retour des choses auprès des chrétiens qui ont si bien su récupérer les vieilles fêtes païennes,  on va détourner la procession de Pâques de 1929 pour en faire une marche de libération des femmes. Quelques volontaires en tête de procession, légèrement triées pour leur physique, sortent leurs cigarettes et les allument devant les caméras, accompagnées du slogan " elles allument des flambeaux pour la liberté ".
Les journaux en font leur première page. L'affaire donne du tonus à ceux qui sont pour, et fait vendre de la copie à ceux qui sont contre, tout le monde y gagne. L'émancipation de la femme devient si simple : brûler le phallus, pardon, brûler la cigarette.

A l'aide de quelques associations médicales, on montre que la cigarette, par ailleurs si bonne pour la santé, a en plus l'avantage de remplacer le bonbon, et donc, indirectement, de faire maigrir. Et c'est parti pour la femme maigre comme idéal de beauté. Le temps qu'on y est, on mettra des dentistes dans la course, pour rappeler que ce sont les bonbons qui abiment les dents.
Petits problèmes esthétiques, donc importants, la couleur verte du paquet  de Lucky Strikes, et le rouge à lèvre qui déteint sur la cigarette. Le deuxième est vite réglé : des embouts de couleur foncée, on ne verra plus beaucoup le rouge, et ça va faire de plus très tendance ... Le premier est plus difficile, car la marque ne veut pas revenir sur tous les efforts qu'elle a eu à créer cette image du paquet vert. Eh bien, si la couleur verte du paquet est inadaptée au monde, et qu'on ne peut pas la changer, il suffit de changer le monde. Solidarité des intérêts aidant, le milieu de la mode se fera un plaisir de faire du vert la couleur de l'élégance. Ainsi le paquet de Lucky Strikes s'harmonisera avec les vêtements, les murs et les meubles.
Résumons, la fumeuse est maître du phallus, pose son égalité (voire plus...) avec les hommes, soigne sa santé, son apparence physique, ses dents, et est à la mode. C'est la logique de la surdétermination : que le même symbole serve au maximum de choses.

Le sang guatémaltéque.
Modéré et donnant un peu dans le social,  Jacobo Arbenz est élu président du Guatemala en 1950. Les paysans manquent de terres. La grande entreprise américaine "United Fruit" en possède de nombreuses, non cultivées, qu'elle refuse de vendre pour conserver le contrôle de la production et des prix, évidemment sans considération aucune pour la misère ambiante. Arbenz fait donc passer une loi qui permet aux paysans d'acquérir les terres à l’abandon.
Bernays est alors chargé d’une campagne de dénigrement du gouvernement guatémaltèque, qualifié de communiste et sous influence soviétique (ne jamais hésiter à agiter les épouvantails classiques). Avec une bonne campagne de presse, l'opinion publique devient favorable à une intervention armée. Un coup d’état (pardon, la libération du pays) est rapidement organisé en 1954.
Une dictature militaire est mise en place, "United Fruit" retrouve ses justes droits à organiser la misère pour le maintien des profits. Dommage collatéral mineur, comme on dit de nos jours, les centaines de milliers de gens sans importance emprisonnés, massacrés, torturés, violés, mais pas forcément tout en même temps. On ne fait pas d'omelette sans casser des œufs, et la liberté d'entreprendre vaut bien quelques sacrifices.

Les nazis aimaient Bernays :  les chapitres VI et XI de Mein Kampf semblent s'en  ressentir. Goebbels affirmait ouvertement son admiration et s’inspira de ses livres. Cet amour n'était cependant pas réciproque, et Bernays refusa toute collaboration. En effet, juif, se croyant patriote et progressiste, il  détestait le fascisme. S'il en partageait certaines valeurs, comme la haine des communistes, ou la conviction qu'il n'y a rien d'autre à faire avec les masses que de les soumettre, il préférait des méthodes plus élaborées, plus sophistiquées, et, si possible, plus douces.
La pensée de Bernays est très représentative de nos démocraties contemporaines. La règle de la démocratie est la majorité, et la majorité, c'est la masse, la foule, dénuée en tant que telle de toute intelligence, comme l'a montré Gustave Le Bon. Il est donc légitime que les minorités conscientes et compétentes, l'élite, comme on dit, assurent la direction véritable. Aussi bien par bon goût que par souci d'efficacité, on répugnera à la violence brutale du fascisme. Il est, à ce double point de vue, préférable d'y aller en douceur. Acceptons donc la règle du jeu démocratique, si c'est la volonté populaire qui doit faire loi, il y a bien des manières de contraindre cette "volonté". La propagande, ou si l'on préfère la manipulation ou la désinformation, est le moyen par excellence de renverser la démocratie en son contraire, en en conservant donc le nom. Ainsi se constitue cette sorte de "gouvernement invisible" que constituent les élites manipulatrices. Il y a juste ce petit aspect que ne soupçonnent pas les dites "élites" : que la vie est riche de potentialités foisonnantes,  autrement riches de sens que les ventes de savonnettes, les taux de profit, ou les commémorations de symboles aussi officiels que creux. Démocratique ou fasciste, ce n'est pas du tout la même chose, mais le pouvoir reste le pouvoir, une affaire de vaniteux sans scrupules qui font passer leurs intérêts grossiers pour des valeurs supérieures qu'il faut imposer pour le bonheur de l'humanité.
Une ambiguïté intéressante de Bernays est toutefois que, comme Machiavel, il est aussi celui qui vent la mèche. Il dit publiquement, il écrit le secret constitutif de la machination antidémocrate. Double jeu ou cynisme supérieur ?

1.  Le gouvernement invisible.
"La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays.
Nous sommes pour une large part gouvernés par des hommes dont nous ignorons tout, qui modèlent nos esprits, forgent nos goûts, nous soufflent nos idées. C'est là une conséquence logique de l'organisation de notre société démocratique. Cette forme de coopération du plus grand nombre est une nécessité pour que nous puissions vivre ensemble au sein d'une société au fonctionnement bien huilé.
Le plus souvent, nos chefs invisibles ne connaissent pas l'identité des autres membres du cabinet très fermé auquel ils appartiennent.
Ils nous gouvernent en vertu de leur autorité naturelle, de leur capacité à formuler les idées dont nous avons besoin, de la position qu'ils occupent dans la structure sociale. Peu importe comment nous réagissons individuellement à cette situation puisque dans la vie quotidienne, que l'on pense à la politique ou aux affaires,à notre comportement social ou à nos valeurs morales, de fait nous sommes dominés par ce nombre relativement restreint de gens - une infime fraction des cent vingt millions d'habitants du pays - en mesure de comprendre les processus mentaux et les modèles sociaux des masses. Ce sont eux qui tirent les ficelles : ils contrôlent l'opinion publique, exploitent les vieilles forces sociales existantes, inventent d'autres façons de relier le monde et de le guider.
Nous ne réalisons pas, d'ordinaire, à quel point ces chefs invisibles sont indispensables à la marche bien réglée de la vie collective. Théoriquement, chaque citoyen peut voter pour qui il veut. Notre Constitution ne prévoit pas la participation des partis politiques au mécanisme de gouvernement, et ceux qui l'ont rédigée étaient sans doute loin d'imaginer la machine politique moderne et la place qu'elle prendrait dans la vie de la nation. Les électeurs américains se sont cependant vite aperçus que, faute d'organisation et de direction, la dispersion de leurs voix individuelles entre, pourquoi pas, des milliers de candidats ne pouvait que produire la confusion. Le gouvernement invisible a surgi presque du jour au lendemain, sous forme de partis politiques rudimentaires. Depuis, par esprit pratique et pour des raisons de simplicité, nous avons admis que les appareils des partis restreindraient le choix à deux candidats, trois ou quatre au maximum.
Théoriquement, chacun se fait son opinion sur les questions publiques et sur celles qui concernent la vie privée. Dans la pratique, si tous les citoyens devaient étudier par eux-mêmes l'ensemble des informations abstraites d'ordre économique, politique et moral en jeu dans le moindre sujet, ils se rendraient vite compte qu'il leur est impossible d'arriver à quelque conclusion que ce soit. Nous avons donc volontairement accepté de laisser à un gouvernement invisible le soin de passer les informations au crible pour mettre en lumière le problème principal, afin de ramener le choix à des proportions réalistes. Nous acceptons que nos dirigeants et les organes de presse dont ils se servent pour toucher le grand public nous désignent les questions dites d'intérêt général ; nous acceptons qu'un guide moral, un pasteur, par exemple, ou un essayiste ou simplement une opinion répandue nous prescrivent un code de conduite social standardisé auquel, la plupart du temps, nous nous conformons."

2.  La propagande contre l'instruction.
"La minorité a découvert qu'elle pouvait influencer la majorité dans le sens de ses intérêts. Il est désormais possible de modeler l'opinion des masses pour les convaincre d'engager leur force nouvellement acquise dans la direction voulue. Étant donné la structure actuelle de la société, cette pratique est inévitable. De nos jours la propagande intervient nécessairement dans tout ce qui a un peu d'importance sur le plan social, que ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l'industrie, de l'agriculture, de la charité pu de l'enseignement. La propagande est l'organe exécutif du gouvernement invisible.
L'instruction généralisée devait permettre à l'homme du commun de contrôler son environnement. À en croire la doctrine démocratique, une fois qu'il saurait lire et écrire il aurait les capacités intellectuelles pour diriger. Au lieu de capacités intellectuelles, l'instruction lui a donné des vignettes en caoutchouc, des tampons encreurs avec des slogans publicitaires, des éditoriaux, des informations scientifiques, toutes les futilités de la presse populaire et les platitudes de l'histoire, mais sans l'ombre d'une pensée originale. "

3. Manipuler une mentalité collective en soi inconsistante.
"D'où, naturellement, la question suivante : si l'on parvenait à comprendre le mécanisme et les ressorts de la mentalité collective, ne pourrait-on pas contrôler les masses et les mobiliser à volonté sans qu'elles s'en rendent compte?
( ... )
Leurs travaux ont amené Trotter et Le Bon à la conclusion que la pensée au sens strict du terme n'avait pas sa place dans la mentalité collective, guidée par l'impulsion, l'habitude ou l'émotion. À l'heure du choix, son premier mouvement est en général de suivre l'exemple d'un leader qui a su gagner sa confiance. C'est là un des principes les plus fermement établis de la psychologie des foules, qui opère en fixant à la hausse ou à la baisse le prestige d'une station balnéaire, en suscitant une ruée sur telle banque ou un mouvement de panique à la bourse, en créant l'engouement qui va déterminer le succès d'un livre ou d'un film.
Quand la foule ne peut pas calquer sa conduite sur celle d'un leader et doit se déterminer seule, elle procède au moyen de clichés, de slogans ou d'images symbolisant tout un ensemble d'idées ou d'expériences. Il y a quelques années, il suffisait d'accoler au nom d'un candidat politique le mot intérêts pour qu'instinctivement des millions de gens lui refusent leurs votes, tant ce qu'évoquait ce terme, « intérêts », était associé à la corruption. Plus près de nous, le mot bolchevique a rendu un service du même ordre à ceux qui voulaient effrayer le grand public pour le détourner d'une ligne d'action.
Les propagandistes réussissent parfois à faire basculer tout un magma d'émotions collectives en jouant sur un vieux cliché ou en en forgeant un nouveau. En Grande-Bretagne, les hôpitaux d'évacuation militaire furent la cible de très nombreuses critiques pendant la guerre, à cause des traitements sommaires qui y étaient dispensés aux blessés. Aux yeux de l'opinion, les patients d'un hôpital avaient droit à des soins prolongés et consciencieux. Le mécontentement public céda quand, au lieu d'hôpitaux, on se mit à parler de « postes d'évacuation ». Personne n'attendait d'une institution ainsi baptisée qu'elle dispense plus que des traitements d'urgence. Le terme « hôpital » avait un sens convenu, indissociablement associé à un certain cliché. Jamais l'opinion ne se serait laissé persuader qu'il convenait de distinguer entre tel et tel type d'établissement hospitalier, qu'il fallait séparer l'expression de l'image qu'elle évoquait. En revanche, l'invention d'un nouveau terme a automatiquement conditionné l'émotion publique en faveur desdits postes d'évacuation."

4. Les "leaders" contre le peuple.
"Donner aux gouvernants le goût de gouverner, tel est le problème majeur posé à la démocratie moderne. Vox populi, vox Dei... le vieil adage a tôt fait de transformer les élus en serviteurs dociles du corps électoral. C'est là, indéniablement, une des causes de cette stérilité politique dénoncée en permanence par certains critiques américains.
Les sociologues sérieux ne croient plus, cependant, que la voix du peuple exprime une volonté divine ou une idée remarquable de sagesse et d'élévation. La voix du peuple n'est que l'expression de l'esprit populaire, lui-même forgé pour le peuple par les leaders en qui il a confiance et par ceux qui savent manipuler l'opinion publique, héritage de préjugés, de symboles et de clichés, à quoi s'ajoutent quelques formules instillées par les leaders.
Heureusement, la propagande offre au politicien habile et sincère un instrument de choix pour modeler et façonner la volonté du peuple. Disraeli exposait ce dilemme dans des termes très cyniques : « Je dois suivre le peuple. Ne suis-je pas son chef ? »II aurait aussi bien pu ajouter : « Je dois guider le peuple. Ne suis-je pas son serviteur ?»"

Propaganda, Editions Zones, traduction Oristelle Bonis, Préface Normand Baillargeon

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